Conseils d’experts pour réussir votre catalogue commercial
Le catalogue représente un outil de marketing direct indispensable. Primordial pour laisser une trace, se démarquer de la concurrence, marquer les esprits et déclencher un acte d’achat. Avec plus de 25 ans d’expérience, CMM Consulting vous propose ses conseils pour réussir votre catalogue. Grâce à ce guide, vous disposerez de toutes les recettes pour préparer votre catalogue. Et éviter tous les dangers liés à la réalisation de cet outil d’image et de vente.
Première étape : déterminer votre objectif
Comme tous les outils commerciaux, l’objectif d’un catalogue est de générer du chiffre d’affaires. Mais tous les catalogues n’ont pas la même vocation. Le catalogue général comporte tous vos produits, sur plusieurs centaines de pages. Édité une fois par an, il doit obéir à un classement logique, avec un sommaire et un index. Il suppose des couts de réalisation importants. Des catalogues de gammes de produits ou de promotion comportent moins de pages et n’ont pas la même périodicité. Votre stratégie commerciale peut donc comporter plusieurs catalogues, thématiques, périodiques, promotionnels ou encore ciblés par type de clientèle. Qui doivent tous tenir compte des performances des éditions précédentes. D’où l’intérêt de faire appel à un partenaire extérieur comme CMM Consulting. L’agence saura alors déterminer avec vous les produits à mettre en valeur, qui correspondent à votre objectif global et/ou à votre objectif commercial de la période.
Le catalogue général, l’exhaustivité annuelle
Votre gamme de produits est cohérente, en termes d’offres et de publics visés ? Le catalogue général est fait pour vous. Véritable bible commerciale, il présente l’ensemble des produits. Pour cette raison, il doit particulièrement soigner sa présentation afin de ne pas ennuyer le client et sa clarté pour qu’il s’y retrouve facilement. Les choix graphiques, les couleurs, les marquages de pages revêtent une importance capitale. Avec des parties claires, un index et un sommaire, il devient alors une aide à la décision, une référence que l’on conserve afin d’y puiser inspiration et solution.
Le catalogue produits, l’efficacité thématique
Vous commercialisez des gammes de produits différentes ? Vous vous adressez à des publics très variés ? Alors le catalogue produit vous fait gagner en pertinence et en impact commercial. Choisissez les produits en fonction de vos cibles, de leurs besoins et de vos enjeux commerciaux. Ainsi vous pourrez mettre en avant vos nouveautés et vos produits phares. En fonction des cibles, adoptez un style et un ton différents car on ne vend pas les mêmes produits, à différentes classes d’âge par exemple, avec les mêmes arguments et la même présentation. Certains publics sont plus sensibles au prix, d’autres à la qualité, d’autres encore aux spécificités techniques, environnementales, esthétiques, éthiques…En partant des attentes de vos clients et de vos prospects, vous choisirez le contenu de vos offres et la manière de les présenter.
Le catalogue promotionnel, l’impact immédiat
Vous avez une activité avec une forte saisonnalité ? Liée à une actualité prévisible ? Des produits à écouler avant une nouvelle gamme ? Alors le catalogue promotionnel vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux. Il faudra alors trouver le juste dosage entre agressivité commerciale et image de marque. Et éviter que le prix masque les qualités des produits, sous peine de dévaloriser vos offres. Traditionnellement, plus les produits sont chers, plus ils disposent de place dans un catalogue. En matière de promotion, la logique est différente. Car dans ce cas, plus la promotion est importante, plus le produit est mis en évidence. Et si vous commercialisez des produits de luxe, vous en placerez peu dans une page, même pour une promotion. Alors que pour des articles à prix bas, plus ils seront nombreux – mais bien positionnés- sur une page, plus vous augmenterez vos ventes et diminuerez vos couts de réalisation du catalogue.
Deuxième étape, adapter le contenu aux cibles
Les catalogues BtoB et BtoC obéissent à des exigences différentes, voire divergentes. Dans le premier cas, les achats répondent majoritairement à une nécessité. Et, si possible à une récurrence. Le catalogue produit doit donc rassurer l’acheteur potentiel avec une présentation claire et factuelle – mais aussi attractive. Le sommaire, l’index et les codes graphiques didactiques sont indispensables. Les descriptions des produits doivent être techniques et précises. A l’inverse, l’achat du particulier est plus souvent un acte impulsif, en fonction de l’attrait exercé par le produit, sa présentation et sa marque. La création, l’inventivité, l’esthétique sont primordiales. Les produits doivent être sublimés, les avantages clients mis en avant. Plus le produit est technique, plus il faudra ajouter des détails descriptifs. Si le produit est de grande taille, la photo devra être proportionnelle. Si le produit est onéreux, les détails et photos seront importants en taille et/ou en nombre.
Troisième étape, rassurer l’acheteur
Un catalogue a pour objectif la conservation, la consultation et la commande. Mais il ne faut pas oublier que l’acheteur potentiel sera seul. Sans votre commercial pour le rassurer, lui expliquer les avantages produits et l’inciter à passer à l’acte. Votre catalogue doit donc remplacer ces étapes fondamentales dans le parcours d’achat. Et comporter des éléments de réassurance, de conviction et de différenciation qui accompagnent les présentations des produits. Soigneusement choisis et positionnés, ces arguments supplémentaires comprennent :
- Une brève présentation de votre entreprise (dates, chiffres clés, dirigeants…)
- Des références clients (en fonction des produits et de leur importance stratégique)
- Des témoignages (si possible avec les noms complets, voire des photos)
- Des extraits d’articles sur votre entreprise et/ou vos produits
- Une FAQ (questions fréquentes) qui lève les principales objections et/ou inquiétudes
Quatrième étape, la création du contenu et la présentation
Lorsque vous avez enfin choisi les produits de votre catalogue, en fonction de ses cibles, encore faut-il l’organiser pour qu’il soit visuellement impactant et pertinent dans son contenu.
La couverture, image et impact
La page de couverture est par définition un élément marquant de votre catalogue. Elle devra donc faire l’objet de toute votre attention. Elle révèlera à la fois votre nom, votre slogan ou signature (base line) et votre univers graphique. Le choix des couleurs, de la typographie et de la photographie majeure affirmera votre identité et la gamme de produits concernée. La qualité de la photographie devra être professionnelle et correspondre à votre univers de marque car elle symbolise tout le catalogue. Sauf pour les catalogues promotionnels, la couverture ne comporte pas de prix. Elle met en valeur un produit phare ou symbolique de l’entreprise.
La photographie, indispensable et percutante
Une image vaut mille mots. Pour un catalogue plus encore que pour tout autre document. Cependant, la taille et la place des photographies rendront – ou non – votre catalogue plus remarquable et plus efficace. Et de nombreuses photographies ne font pas un bon catalogue. C’est leur qualité qui fera la différence. En révélant le produit, elles le rendront désirable. Comme on peut le voir dans les catalogues d’exposition, particulièrement attentifs à la qualité. Le choix des autres illustrations, infographies ou dessins renforce l’impact des photos et les complète. Les entrées de lecture, les ruptures de rythme visuel relancent l’intérêt du futur acheteur en retenant son attention.
Les impératifs du sens de lecture et la créativité
Votre catalogue doit présenter tous vos produits ou toute votre sélection. Mais il doit nécessairement en mettre certains en valeur, afin de ne pas lasser le lecteur. Encore faut-il respecter le sens de lecture, de gauche à droite bien sûr pour les textes. Mais les photos seront mieux mises en valeur sur les côtés des pages et non vers le milieu. Le texte viendra donc compléter les photos en leur laissant la première place. Le positionnement des titres est également important pour qu’ils aient le plus d’impact possible. Cependant ces règles ne doivent pas être appliquées systématiquement, au risque de lasser votre futur acheteur. Un catalogue réussi conjugue règles et créativité dans un ensemble à la fois harmonieux et frappant. La conjugaison des photos de qualité et de textes brefs et percutants signera la réussite commerciale de votre catalogue.
La dernière page, le meilleur pour la fin
Dans un catalogue, la dernière page est presque aussi importante que la première. Mais elle n’obéit pas aux mêmes règles. Le dos du catalogue général peut comporter une promesse de la marque et un rappel de ses principaux engagements. Et bien sûr les moyens de commander les produits : site internet, téléphone, points de vente. Pour le catalogue promotionnel en revanche, on privilégiera la mise en valeur de la meilleure vente du catalogue, si possible avec un produit représentatif de l’activité. Et dans ce cas, on mentionne le prix et la référence du produit.
Cinquième étape, la forme et l’impression
Un catalogue doit pouvoir être envoyé par courrier et disposé sur des supports. Ces usages en déterminent la forme et l’impression. Pour un catalogue général, on choisit en général le format A4, simple à imprimer, à stocker et à envoyer. Quant à l’impression, le papier doit être de qualité et assez épais pour un catalogue général qui s’inscrit dans la durée. Selon vos produits et votre positionnement sur votre marché, vous pourrez aussi choisir des encres et papiers respectueux de l’environnement. Pour un catalogue promotionnel, vous pouvez choisir un papier moins épais qui durera moins mais sera plus léger pour les envois, donc en réduira les couts. Enfin, dans les deux cas, pensez à définir un nombre de pages multiple de 4 pour réduire les coûts d’impression. N’oubliez pas également de penser au conditionnement de vos catalogues, par paquets ou par carton, en fonction de leur utilisation.
Sixième étape, utilisez et complétez
Votre catalogue imprimé, vous allez pouvoir l’utiliser largement. A l’accueil de votre entreprise, il sera consulté par les visiteurs. À la disposition des commerciaux bien sûr, mais aussi de tous les collaborateurs en lien avec l’extérieur, fournisseurs, clients et partenaires. Rendez-vous client, prospect, partenaire… Foires et salons, réunions, conférences… Il sera remis en mains propres mais aussi envoyé par courrier. Dans ce cas, vous pourrez en renforcer l’impact par un courrier et une offre personnalisés qui inciteront le récepteur à le découvrir. Vous pouvez également le digitaliser et ainsi le mettre à disposition de tous sur votre site internet, voire avec un lien sur vos réseaux sociaux. … Pour en prolonger la durée de vie, vous pourrez également relancer l’intérêt à son égard par un plan de campagne. Celui-ci inclura des courriers ou mails présentant certains produits ou des promotions ciblées, ou encore des rappels de bénéfices produits avec des références aux pages du catalogue.
